El Calvo Liberal. Marketing y Liberalismo.
Recuerdo hace unos meses, redescubriendo a Don Antonio Escohotado en unos vídeos en YouTube, una frase que mencionaba en una entrevista: “El capitalismo siempre ha tenido mala prensa”. Luego me preguntaba, ¿Siempre ha sido así? ¿El capitalismo nació con ese estigma?
Afortunadamente no soy el único que se ha hecho estas preguntas, y tampoco soy el único que ha indagado en este tema. Aquí les dejo una presentación de Mariano Rodriguez en el Instituto Juan de Mariana, en la que también aborda esta cuestión. Es de casi dos horas, pero vale la pena verlo. Mariano Rodriguez y el marketing del Liberalismo
Me gusta una frase que menciona Mariano antes de empezar su presentación y que es toda una declaración de intenciones: “No os voy a dar la solución al marketing del liberalismo, sin embargo, vamos a ver qué podemos hacer”. Lo mismo os digo, no pretendo ser el salvador del liberalismo desde la perspectiva del marketing (¿o sí?) Pues no, jejeje!
En un post anterior, El Calvo Liberal y la participación en política, ya empecé a asomar algunas ideas al respecto. Te recomiendo que pases por allí.
Volvamos a lo que me trae hoy aquí…
La Paradoja del Libertarismo: Claridad Intelectual, Confusión Pública
Retomando la observación de Antonio Escohotado sobre que «el capitalismo siempre ha tenido mala prensa», surge una pregunta fundamental: ¿Ha sido esto siempre así, o fue resultado de una narrativa que no supo comunicarse efectivamente?
La respuesta incómoda es que las ideas de libertad económica no son intrínsecamente atractivas para la mayoría de las personas. No porque sean incorrectas o ineficaces—la evidencia empírica así lo demuestra—sino porque son intelectualmente exigentes. Requieren cuestionar narrativas simples y entender sistemas complejos de causalidad.
Y aquí está el núcleo del problema: en el siglo XXI, el 90% de las decisiones que tomamos están basadas en la emoción, no en la razón. Pretender comunicar ideas libertarias únicamente desde la intelectualidad es una batalla perdida antes de empezar.
La Batalla Narrativa Perdida: Cómo el Estigma se Consolidó
Para comprender por qué el liberalismo económico tiene mala prensa, necesitamos una perspectiva histórica. Antes del capitalismo, vivíamos bajo estructuras monárquicas donde una pequeña aristocracia controlaba prácticamente todas las riquezas. El 90% de la población occidental vivía en pobreza extrema.
Cuando emergió el capitalismo, algo extraordinario sucedió: los primeros empresarios fueron, en gran medida, herederos de fortunas aristocráticas. Pero con el tiempo—gracias a la meritocracia—surgieron nuevos empresarios generados por el propio sistema: comerciantes mayoristas, industriales, agricultores ambiciosos. Estos fueron inicialmente vistos como ejemplos de que «quien quiere, puede».
Sin embargo, la historia tomó un giro crítico. Paralelo a los verdaderos empresarios, surgió lo que los liberales llamamos los «empresaurios»: pseudo-empresarios que prosperaron no por competencia, sino por colusión política. Sabían que en un mercado verdaderamente libre, fracasarían. Así que buscaban monopolios, barreras regulatorias, favores estatales.
El público no distingue entre ambos tipos. Ve corrupción política y culpa al «capitalismo». Entre este hecho y otros eventos históricos, se creó el caldo de cultivo perfecto para las ideas socialistas. El empresario pasó de héroe a villano: egoísta, manipulador, explotador.
La batalla narrativa estaba perdida. Y nadie desde la izquierda intelectual necesitaba comunicar efectivamente sus ideas—había capturado la imaginación pública primero.
El Factor Emocional: Por Qué la Razón No Es Suficiente
Aquí es donde entra la neurociencia. Estudios rigurosos demuestran que la capacidad de activar disparadores emocionales representa aproximadamente la mitad de la potencia para influir en las personas.
Las grandes corporaciones lo saben. Por eso tienen etnógrafos en sus equipos. Por eso los departamentos de marketing buscan psicólogos, antropólogos y neurocientíficos. Entienden que el marketing no es persuasión racional; es activación emocional.
El mensaje libertario es intelectualmente sólido, pero emocionalmente inerte. Hablamos de «propiedad privada», «derechos naturales», «mercados libres»—conceptos que requieren marcos conceptuales complejos. Nuestros adversarios hablan de «justicia social», «igualdad», «protección de los vulnerables»—conceptos que activan inmediatamente estructuras emocionales del cerebro.
La investigación es concluyente: no son los argumentos racionales los que prevalecen, sino los que logran conectar con valores emocionales profundos. Un argumento emotivo que invita a «tomar control» es más persuasivo que un análisis técnico sobre eficiencia de mercados.
Las Figuras que Entienden: Por Qué Incluso los No-Libertarios Reconocen la Necesidad
Interesantemente, muchos pensadores que no son libertarios reconocen la importancia crítica de que existan libertarios en el debate político.
Tyler Cowen, economista pragmático, ha reconocido que aunque el libertarismo pierde adherentes, su presencia es esencial para mantener la presión en favor de mercados y libertad. Sin libertarios articulando los límites del estado, una sociedad se desliza inevitablemente hacia mayor centralización.
Alexis de Tocqueville advirtió sobre la tendencia de las democracias a concentrar poder en estados centralizados. Notó que «cuando se favorece la igualdad, se tiende a favorecer un poder gubernamental fuerte». Su preocupación era el «despotismo administrativo»—un gobierno elegido democráticamente pero que sofoca libertad individual a través de regulaciones omnipresentes.
James Madison, en sus escritos sobre la «tiranía de la mayoría», entendió que democracias requieren guardianes de la libertad. Sin ellos, la mayoría vota únicamente por su propio beneficio, ignorando límites constitucionales.
Incluso pensadores críticos del capitalismo como Christopher Lasch reconocían la necesidad de voces constantes cuestionando el crecimiento desenfrenado del estado. Aunque no era libertario, entendía que se requería un debate vigoroso sobre los límites del poder público.
El punto es claro: pensadores serios—incluso aquellos no libertarios—reconocen que una sociedad sin una voz libertaria articulada es una sociedad que pierde sus mecanismos de defensa contra el crecimiento ilimitado del estado.
Reencuadre Emocional: Las Técnicas Neurocientíficas del Marketing Aplicadas al Libertarismo
Si aceptamos que la emoción dirige el 90% de la decisión, la pregunta obligatoria es: ¿Cómo emocionalizamos el mensaje libertario?
La investigación sobre persuasión política es clara: las personas no son persuadidas por argumentos que contradicen sus valores fundamentales. Lo que funciona es el reencuadre.
- Narrativas sobre Poder Personal y Agencia
Las personas se sienten atraídas por historias de individuos que toman control de sus vidas. Videos de emprendedores exitosos, de personas que salieron de la pobreza sin ayuda estatal, de innovadores que revolucionaron industrias—estos narrativos activan el sistema de recompensa cerebral. No son argumentos sobre mercados libres; son historias sobre capacidad humana.
- Reencuadre de Compasión
En lugar de argumentar contra el salario mínimo diciendo «es una violación del derecho a contratar», se podría decir: «el salario mínimo perjudica a quienes más necesitan ayuda—jóvenes sin experiencia, desempleados crónicos, minorías que enfrentan discriminación». El mismo argumento libertario, enmarcado en términos de compasión por los vulnerables.
- Mensajes de Libertad Personal, No Ideología
El marketing político efectivo no predica ideología; comunica autonomía. En lugar de «mercados libres», decir «opciones que funcionan». En lugar de «desregulación», decir «soluciones innovadoras sin burocracia».
- La Narrativa de lo Efectivo vs. Lo Inefectivo
Los sistemas de educación privada en países pobres educan mejor a más gente por menos dinero que los sistemas estatales. Los voluntarios privados resuelven problemas comunitarios más efectivamente que burocracias. La innovación privada en medicina ha salvado más vidas que programas estatales.
Estos no son argumentos libertarios abstractos—son resultados concretos, medibles, emocionalmente resonantes.
La Convergencia: Por Qué Ahora Es el Momento
Existe un momento político y cultural donde el mensaje libertario podría resonar diferentemente.
Primera: hay creciente desconfianza en instituciones establecidas. Las personas ven gobiernos prometiendo soluciones e entregando ineficiencia.
Segunda: existe hambre creciente por autonomía. Las nuevas generaciones rechazan narrativas que las definan por victimización. Quieren ser tratadas como individuos responsables.
Tercera: la evidencia empírica es cada vez más clara. Los países con mayor libertad económica tienen mejor salud, educación, longevidad y movilidad social.
Conclusión: La Urgencia del Marketing Libertario
No se trata de abandonar integridad intelectual. Se trata de reconocer que la razón sin emoción es impotente en comunicación política.
Las grandes marcas gastan miles de millones entendiendo neurociencia de decisiones humanas. Utilizan etnógrafos, psicólogos, neurocientíficos. Construyen narrativas que activan centros emocionales del cerebro mientras mantienen coherencia racional.
Necesitamos lo mismo. No para manipular—sino para comunicar efectivamente.
La pregunta no es si los libertarios tenemos razón. La evidencia sugiere que en gran medida, la tenemos. La pregunta es: ¿podremos comunicar esa verdad de una manera que resuene con la experiencia vivida de las personas?
Porque hasta que lo hagamos, seguiremos siendo una minoría intelectual brillante, desconectada de la capacidad de influir en decisiones políticas que afectan a millones de vidas.
Y eso, para quienes creemos genuinamente en la libertad individual, no debería ser aceptable.